JAMBIUPDATE.CO, JAMBI-Tugas akhir mahasiswa Magister Manajemen (MM) UNJA dengan konsentrasi pemasaran ini meneliti tentang penyebab Al Haris-Sani unggul di Pilgub Jambi 2020 lalu. Faktor kemenangan di potret dari tiga pendekatan teori marketing, yakni Push Marketing, Pull Marketing dan Pass Marketing.
Mahasiswa ini bernama lengkap Muawwin. Tugas akhirnya di MM Unja mengulas tentang Political Marketing, lebih spesifik lagi tentang " Pengaruh Push, Pull dan Pass Marketing terhadap keputusan memilih pada Pilgub Jambi tahun 2020".
Awin Sutan Mudo--begitu ia akrab disapa--, menjelaskan bahwa Push marketing merupakan upaya yang dilakukan agar para pemilih dapat bersentuhan secara langsung atau terhubung secara personal dengan kandidat. Kontak langsung yang terjalin, kata dia, akan membawa pemilih ke tingkat kognitif yang berbeda dari bentuk kampanye lainnya.
"Karena melalui push marketing memungkinkan para kandidat berbicara langsung, sehingga itu akan dapat membawa efek berbeda dari hanya beriklan,"ujarnya.
Aktivitas yang bersifat langsung tersebut membuka ruang percakapan dua arah di antara kandidat dengan pemilih. Sehingga memberi peluang bagi kandidat untuk dapat secara langsung membujuk pemilih dengan menggunakan metode, seperti penampilan, bahasa tubuh, ekspresi wajah, dan tanda-tanda fisik lain.
"Strategi push marketing dapat menaikkan antusiasme publik,"ujarnya.
Kontak langsung memungkinkan publik dapat berpartisipasi secara langsung. Menurutnya, jenis pendekatan ini dinamakan dengan istilah experiential marketing, intinya adalah membuat pemilih dapat merasakan pengalaman langsung dengan panca indera, emosi, pikiran, tindakan, dan asosiasi mereka sendiri terhadap kandidat. Dengan demikian, pemilih bukan saja menerima berita dari jauh tentang kandidat, tetapi mereka mendengar, melihat, dan merasakan sendiri produk itu.
"Jenis partisipasi ini membuat kesan yang kuat pada pemilih,"katanya.
Kemudian konsep kedua adalah Pull Marketing, yang merupakan konsep marketing yang menitikberatkan pada strategi promosi sebuah produk yang memanfaatkan instrumen media massa, baik media mainstream, online, ataupun televisi. Pendekatan pull marketing dalam riset ini digunakan untuk membaca bagaimana pembentukan citra yang dilakukan pasangan di Pilgub Jambi dalam rangka mempengaruhi keputusan pemilih.
Peran penitng pull marketing politik di sini untuk menunjukkan strategi melalui media dalam menyampaikan informasi yang sesuai dengan target yang dicapai. Beberapa faktor yang mempengaruhi Pull Marketing, yaitu : Persepsi citra kandidat (positif atau negative), Personal branding, Positioning.
Terakhir adalah pass marketing, yang merupakan pihak, individu dan kelompok, yang memiliki pengaruh besar terhadap para pemilih. Dalam konteks pemasaran ekonomi, mereka disebut sebagai infulencer. Prinsipnya, orang yang berkuasa adalah bentuk representasi sosial. Makanya, salah satu strategi utama kandidat adalah menyusun agenda untuk menjadikan mereka sebagai pendukung.
Beberapa kandidat memang tumbuh lebih kuat melalui hubungan yang berafiliasi, bahkan terorganisir, dengan influencer yang kuat.
Dalam konteks penelitian ini, teori marketing 3P menjadi instrumen untuk memotret dan menjelaskan bagaimana keputusan memilih masyarakat dipengaruhi oleh variable Push, Pull dan Pass Marketing. Dan riset ini menggambarkan bagaimana pasangan Al Haris-Sani bisa unggul dalam sebuah kontestasi politik dalam sudut pandang Push, Pull dan Pass Marketing.
Awin berhasil mempertahankan tesisnya di depan para penguji, yakni Dr Tona Lubis, Prof Syahmardi Yacob dan Dr Dahmiri. Dalam melakukan penelitian ini, Awin dibimbing oleh dua dosen senior Unja, yakni Dr Zulfina Adriani dan Dr Musnaini. Awin berhasil mempertahankan hasil risetnya dan memperoleh nilai A.(*)
